Google AdWords vs. Bing Ads – der Benchmark-Check

Sehr viele Online-Marketer beschäftigen sich nur mit Google, der Suchmaschine, von der jeder spricht und die man täglich nutzt. Zweifelsohne ist das Suchvolumen bei Google mit Abstand am größten und die Performance, gemessen mit verschiedenen Benchmark-Zahlen, ist und bleibt im Vergleich zu anderen Kanälen unumstritten sehr gut. Der Marktanteil von Microsoft Bing, der zweitgrößten Suchmaschine weltweit, steigt allerdings stetig, sodass man bei SEA künftig nicht nur an Google, sondern auch an Bing denken sollte.

SEA ist nicht nur durch hohe Performance als Werbekanal sehr beliebt, sondern auch aufgrund der sehr guten Messbarkeit anhand von verschiedenen Indikatoren. Wir von OMP Tools haben das Such- und Kaufverhalten der Kunden auf Google mit jenem auf Bing verglichen, um anhand von Benchmark-Zahlen zu bewerten, wie gut sich Investitionen in Bing Ads im Vergleich zum großen Konkurrenten Google lohnen. Dabei haben wir sehr gut vergleichbare Kampagnen über einen Zeitraum von 4 Monaten hinweg analysiert und dabei insbesondere folgende 4 Benchmarks gegenübergestellt:

• Click-Through Rate (CTR)
• durchschnittliche Kost pro Klick (CPC)
• Kosten pro Conversion
• Conversion Rate

Unser Benchmark-Vergleich

Die Gestaltungsmöglichkeiten der Anzeigen sind in Bing Ads nahezu ident zu jenen in Google AdWords. Trotzdem überrascht Google mit einer deutlich höheren CTR bei den untersuchten Kampagnen. Die Klickrate beträgt bei Bing 3,24 %, während sie bei Google bei 5,61 % liegt. Dies zeigt, dass die Anzeigen bei Google öfters geklickt werden, weil der durchschnittliche Bing-User wohl etwas vorsichtiger ist und/oder die Anzeigen in der Google Suche bedürfnisorientierter ausgespielt werden als in Bing. Die durchschnittliche Position der Anzeigen beeinflusst das Klickverhalten hier nicht zu Gunsten der höher gerankten Anzeigen, da diese bei Google sogar leicht besser ist als bei Bing.

Wie lassen sich die Klickkosten vergleichen? Wie allseits bekannt, besticht Bing Ads mit einem weit günstigeren CPC. Bei den von uns verglichenen Kampagnen bezahlt der Werbetreibende bei Google im Durchschnitt € 1,16. Bei Bing kosten die Klicks € 0,96. Dieser Kostenunterschied zu Gunsten von Bing resultiert in erster Linie aus der höheren Konkurrenz des Suchmaschinen-Riesen Google.

Geringe Kosten alleine machen aber noch keine gute Kampagne aus. Entscheidend ist, was der potentielle Käufer auf der Zielseite macht. Hier hat wieder Google die Nase vorne. Bei gleicher Landingpage-Qualität und Conversionzielen lösen bei Bing 5,59 % der User eine Conversion aus, während es bei Google sogar 6,79 % sind. Wie bereits bei der CTR sehen wir auch hier, dass der Bing-User vorsichtiger agiert als jener bei Google.

Dividiert man die Kosten durch die Conversions, erhält man den aussagekräftigsten Performance-Vergleich. Die bisherigen Benchmarks lassen bereits erahnen, dass das Rennen um die effizienteren Kampagnen sehr ausgeglichen ist. Durch einen geringeren CPC und eine höhere Conversionrate erreichen wir bei Bing € 17,25/Conversion, während bei Google geringfügig günstigere Kosten von € 17,13 berechnet wurden.

Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen Google und Bing

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass SEA-Kampagnen auf den beiden Suchmaschinen gemessen an unseren Benchmark-Zahlen ähnlich gut funktionieren. Bing trumpft mit verhältnismäßig vielen Impressions auf, die geringere CTR relativiert diesen Vorteil allerdings wieder. Googles Klickkosten sind zwar höher, dafür ist der User hier durch das geringere Durchschnittsalter etwas kauffreudiger, und in Summe ergeben sich nahezu gleiche Kosten/Conversion. Für nachfragestarke Märkte und Produkte und bei entsprechenden Budget empfehlen wir Bing als zusätzlichen Kanal für Online-Marketer und Kunden. Unsere Software für die automatische Erstellung und Optimierung der Kampagnen bietet bereits seit Oktober 2017 die Möglichkeit, mit nur wenigen Mausklicks die Anzeigen auch auf Bing auszuliefern und optimieren zu lassen.